植入式广告泛滥 立法空白使监管成难题

　　从2010年春晚小品《捐助》到近期热播剧《金婚风雨情》，以及贺岁片《非诚勿扰2》……有人说，植入式广告让广大消费者陷入了被调戏的尴尬。

　　据不完全统计，《金婚风雨情》最起码对10种产品做了宣传，其中不乏念广告词、长时间镜头特写等赤裸裸的表现手法。例如，主人公连续在剧中说某食用油的广告词，时长约20秒，再如，剧中多次给印有某银楼标志的首饰盒长时间特写不低于10秒。

　　现在热映的电影《非诚勿扰2》中的植入广告也是铺天盖地，从景点到手机，从保险到汽车，整部电影植入式广告无处不在。

　　今天，中消协召开中消协律师团扩大会议，就广告植入与消费者权益保护进行研讨。

 

　　作为商家来说，电视剧电影里面有几个利益点：一是电视台、院线；二是制片方、导演；三是消费者。制片方要钱，电视台、院线要收视率、上座率，导演既想省钱还要赚钱。消费者在这里面占的是少数，利益集团在这里占大多数，消费者处于较弱势。如果说贴片广告，和剧间广告可以通过晚进场或者剧间换台来解决问题，那么植入式广告因为其自身的特点，让消费者防不胜防，无能为力。

　　邱宝昌律师认为，植入式广告侵犯了消费者合法权益，包括消费者的知情权、选择权、公平交易权。因为植入式广告跟明显的广告不同，它与剧情捆绑，消费者没有办法选择。就像反不正当竞争法中的强迫销售、搭售。

　　黄惠娟律师谈到，传统消费关系是经营者提供商品、提供服务，消费者购买商品、接受服务，由于植入式广告的泛滥，使消费者和经营者的关系出现了新的因素，这种情况下，消费者变成经营者手上一个可盈利的资源，它通过强行塞给消费者的广告信息获利，侵占消费者的时间和注意力，这无疑损害了消费者的权益。

 

　　近来让广大消费者心烦的植入式广告究竟在法律上如何界定，现在尚没有明确的概念。广告法规定广告要有可识别性，大众媒介发布广告的时候要有明显的广告标记，要与非广告信息相区别。但影视剧中的植入式广告却不易界定。以《金婚风雨情》中对某食用油的宣传为例，主人公连续说出了该食用油的广告词，如果说它就是广告，较好判断，但是有些隐蔽性强的，比如说镜头中若隐若现的广告牌、汽车标、矿泉水瓶瓶贴等，如何界定，出现到何种程度算作广告等，都存在判断标准上的障碍。

　　由于植入式广告本身界定存在困难，那么即使是切实损害了消费者的权益，消费者也很难找到适应的法律法规来维权。

　　管晓峰教授表示，人们在观看影视剧时要求一个愉悦感，那么生拉硬拽的植入式广告，无疑损害了人们的愉悦感，然而，这种愉悦感，目前还很难得到法律保护。

　　记者在研讨会上获悉，目前为止国内尚无一起因植入式广告侵权的或违约的诉讼请求得到支持。

 

　　不可否认的是，有些植入式广告非但没有让人心生厌恶，反而让人赏心悦目。

　　管晓峰认为，植入式广告是介乎于法律和道德之间的问题，很难有一个明确的定格。它是一个拜金主义与道德纯净之间的争议。商家不光想要所拍的作品盈利，还要赚取广告费用。为求利益最大化，往往不考虑受众的感受。

　　对于有些植入式广告我们非但不反感反而很欣赏的原因之一，就是导演制片方的道德自律。赵敏律师表示，为解决这个问题，首先应该从道德层面着手。电视人、电影人、电视台等行业协会应该加强自律，规范行业操守。

　　多数参会律师认为，提高植入式广告的制作水准，不失为解决方案之一。这就要求有关监管方从行政监管、行业监管等各方面建立相应的自律规范和行业监管规则，促使其健康良性发展。