微车销量萎缩 自主品牌提前入冬

 

    在高油价的背景下，最大的受害者其实是自主品牌小型车。小型车的消费者对价格更为敏感，一有风吹草动，他们就会暂停购车计划；而且，在中级车市场价格不断下调的情况下，凯越、伊兰特、赛拉图三个热点车型全部进入10万元以下车市，给原本在10万元车市占据绝对优势的自主品牌带来强大压力；第三个原因是，政府对车辆环保要求的提高，无异于给自主品牌雪上加霜。自主品牌正逐步陷入煎熬。 　　  

　　从下半年至今的情况来看，自主品牌的市场表现凸现隐忧。 

　　全国乘用车联席会统计数据显示，6至8月份自主品牌的市场占有率仅为23%，已连续三个月大幅下滑，不断挑战历史新低。到9月份，有了短暂回升，恢复到27%。但从9月到10月，自主品牌的销量又持续下滑。专家认为，自主品牌已提前进入2007年寒冬。 

　　销量下跌 

　　10月份，奇瑞汽车销量环比下降约20％，降幅远大于平均水平，主打车型销量从14000辆降到10000辆出头一点，新车A1也从上个月的2434辆降到1000辆。另一主流自主品牌吉利汽车更是出现大幅下滑，华普汽车从18282辆狂跌到10000辆，吉利今年前7个月累计销售汽车95623辆，同比下跌4.7％，仅为全年销售目标24万辆的40％。上半年排名前10的乘用车企业中，仅有两家汽车企业出现销量下滑，而吉利就是其中之一。另外，上半年吉利汽车完成的利润总额同比下降5.05％，出现了销量和利润双线告急的窘境。 

　　一汽夏利的中报披露，上半年利润总额下降38.82％，同期净利润也比上年同期调整后大跌40.3％。在三季度的预警公告中，一汽夏利前三季度实现净利润较2006年同期下降50%至100%之间。以小型车为主业、没有其他收益的昌河股份，上半年在去年亏损的基础上净利润再次下滑近4成，每股收益出现了0.26元的亏损。 

　　业内人士介绍，这是几个因素综合作用的结果。在高油价的背景下，自主品牌小型车成为最大的受害者。这是因为小型车的消费者对价格很敏感，容易暂停购车计划；而且，凯越、伊兰特、赛拉图三个热点车型因降价而进入10万元以下车市，给自主品牌带来压力；第三个原因是政府对车辆环保要求的提高。 

　　另有业内人士认为，自主品牌的各主要小型车在油耗和技术上并无优势，在排放上更无专长，因此，在油价高企的今天，小型车劣势也就被放大出来。 

　　中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光认为，今年经济型车中主要是微车销量萎缩比较厉害，0.8升排量的产品全线下降，1.0至1.6升的增长慢。而今年的增长主要集中在1.8、2.0及2.0升以上。 

　　他认为，今年产业政策的变化是造成微车萎缩的原因之一。“北京已经开始实行欧Ⅲ标准，要求车辆加装OBD装置，自主品牌无此技术。如果自主品牌的小型车上加装这个装置，价格就会提高，自主品牌的价格优势将不复存在。另外，环保要求的标准必将越来越高，欧Ⅲ标准会在国内普及。这对小型车来说，会造成致命的打击。各厂商调整产品、转变战略也就在意料之中了。” 

　　另外，有业内人士认为自主品牌自身实力不够才是销量下降的必然原因。资深汽车业专家郭俊峰先生告诉本报记者，自主品牌缺少核心竞争力，最大的优势仅在低价。当合资品牌车型的价格降低后，自主品牌凭价格一个优势获得市场空间的可能性越来越小。 

　　专家支招 

　　资深汽车业专家郭建峰先生向记者解释了他眼中的自主品牌应对之道：“受市场竞争激烈的影响，汽车作为大件耐用消费品，正在向品牌消费方向转变，缺少品牌支撑的自主品牌，面临着痛苦的转变。这个转变不会在一时就立竿见影。可以肯定自主品牌的发展正在走进新的转型阶段，是一次从销售数量向销售质量方向转变的新开始。自主品牌面临的挑战还不仅如此，包括质量和服务多个方面。自主品牌受挫已是不争的事实，在新阶段需要一个新的全方位提高。” 

    郭俊峰表示，自主品牌积极的市场策略值得肯定，但市场竞争环境发生了变化，汽车竞争进入新的阶段。在这个阵痛的调整过程中，自主品牌只有提高核心竞争力才是根本。 

　　国泰君安汽车行业分析师张欣则向本报记者表示，对自主品牌来说，需要来一次彻底转变。“整个汽车价格重心在下移，中高端挤压低端。打价格战是要有实力的，很明显，自主品牌没法撑多久。现在对他们来说，应该积极转变思路，调整结构，往上走！可行的办法一是产品加大排量，二是企业适当改造。从某种程度上说，也可以从头再来过。有时并不需要大投入，关键要有大胆略和气魄。” 

　　自主品牌企业也一直在呼吁“要改变其先天不足的生存环境”。安徽省芜湖市委书记詹夏来曾向媒体敞开心胸，“中国用户的心态，包括国家的相关政策还不够到位，还不利于自主品牌的发展。在全球能源环保的压力下，其他国家小型车都成为时尚，而中国人却越来越钟爱高档和大排量轿车。国家的相关政策也并不稳定。为鼓励小排量车，国家的消费税一开始规定1升以下排量享受3％的优惠税率，现在门槛放宽到1.5升。结果，本来最应该鼓励的1升以下小型车的日子越来越难过。奥拓不行，夏利销量下降，形势越来越不利于以低端、小型为主的自主品牌的生存。” 

　　无独有偶，中国乘用车联席会秘书长饶达近日也对外表示，微车、自主品牌萎缩是今年汽车市场中比较严重的问题。要解决好这个问题，不然会对自主品牌的发展很大的障碍。只要政策到位，特别是财税方面积极制定新的政策，局面是能马上转过来的。 

　　“双雄”应变 

　　资深汽车业专家郭俊峰认为，自主品牌正在酝酿新战略积极救市。 

　　自主品牌“双雄”之一的奇瑞就是最明显的一个案例。奇瑞年初的目标是40万辆，尹同耀笑称：“今年目标是39.5万，要是李峰想多卖点，我也不反对。”但鉴于现状，奇瑞最近对销量目标猛踩“刹车”，全面叫停今年的新车上市计划。除了已上市的3款之外，其余4款新车都将推迟到明年。记者从奇瑞内部了解到，奇瑞希望借推迟新车上市来稳定车型价格、做好品牌形象。奇瑞销售公司副总秦力洪告诉本报记者，对于销量下降，他认为品牌力是最大限制，这也是奇瑞下一阶段的工作重点。 

　　新车对于奇瑞意义深远。2005年奇瑞推出4款新车，去年有6款新车，而销量也从2005年的18.5万辆增长到2006年的28万辆，在整个乘用车销量榜上排名第四。今年年初奇瑞宣布，将推出7款新车，分别是A1、V2、开瑞、A3、M12、A6和S16。 

　　奇瑞销售公司总经理李峰向记者坦言，“原计划在今年上市的7款新车，除了已上市的开瑞、A1和V2外，其余4款新车都将推迟到明年。由于新车推出速度过快，出现了质量问题，使奇瑞品牌形象严重受损。为此，我们决定主动减缓新车上市速度，稳定现有车型价格体系。”秦力洪也表示，奇瑞终于到了应该忘记“销量”这个词的时候了。 

　　来自全国乘用车联席会的统计数据显示，今年上半年奇瑞的总体销量比去年增加了6万辆左右，但一些新车型的表现却乏善可陈。今年7月刚上市的V2，至今月销量只有几百辆；而今年3月份上市的开瑞，平均月销量也只有200辆，9月份更是只有区区89辆的业绩。从去年年底开始至今的半年多时间里，为了解决销量上的尴尬，奇瑞先后进行了两次大范围车型的价格调整，每次平均降幅都在几千元以上。在抛出降价策略未见效果的情况下，奇瑞不得不推迟新车上市的时间表。 

　　业内人士表示，面对销量大降的现实，这次自主品牌并没有选择传统的直接降价方式来应对。以奇瑞和华晨为首的企业选择推后新车型或是增配的方式，以变相的降价行为维护着品牌形象。比亚迪和海马的代表车型销售也并不理想，分别以降价和推新方式维护市场份额。 

    但对于奇瑞来说，最值得思考的还是其销售策略。汽车行业资深分析师王兵对记者表示，一是品牌力；二是渠道的稳定性和覆盖面，包括渠道的销售力还应该得到提高。他说，“现在奇瑞的渠道策略是很独特的，他们搞了几套政策。分品牌销售、奇瑞汽车城，而一些大经销商又不分品牌。这样的策略其实有利有弊。弊端主要表现为经销商获得的品牌信心不一；品牌信心不一是导致其销售不稳定的主要原因。” 

　　在贾新光看来，相对奇瑞来说，吉利的动作就比较慢了。吉利刚刚调整了旗下车型的价格，但是从10月份的市场表现看，只有自由舰一款稳中有升，其他各款面临越来越大的压力。新车海峰上市后，也未形成新热点，根本无法扭转吉利的颓势。”